Nous l’avons vu
dans le précédent article : prendre en compte les multiples facettes de
l’offre client est essentiel.
Outre le temps de
vie et la sensation, le conseil/apprentissage et l’identité sont des éléments
majeurs des attentes des clients.
Plusieurs
facteurs sont donc à prendre en compte.
LE
CONSEIL/L’APPRENTISSAGE.
1) Savoir ce que j’achète.
L’acte d’achat
est devenu un geste très pointu. Les clients veulent en savoir plus sur ce qu’ils
consomment.
Les notions de traçabilité, qualités nutritionnelles (haro sur les OGM ou l’huile de palme), conditions de fabrication
(avec une chasse contre le travail des enfants ou les tests sur les animaux) font désormais parties du vocabulaire
des clients.
Les notions de traçabilité, qualités nutritionnelles (haro sur les OGM ou l’huile de palme), conditions de fabrication
(avec une chasse contre le travail des enfants ou les tests sur les animaux) font désormais parties du vocabulaire
des clients.
2) bien choisir et
comprendre comment le client peut utiliser son achat
Les clients n’ont
aujourd’hui que l’embarras du choix ! Pour être sûr de faire le bon achat,
ils recherchent conseils
et aide pour prendre la bonne décision.
et aide pour prendre la bonne décision.
Il y a pléthore de
guides, études comparatives et tests qui influent sur le choix des clients,
aussi bien
pour un lave-linge, un ananas qu’une paire de chaussures.
pour un lave-linge, un ananas qu’une paire de chaussures.
Mais ces guides
ne remplaceront jamais le conseil personnalisé du vendeur !
Le personnel de
vente doit être de plus en plus compétent face à une concurrence acharnée.
Les clients
cherchent l’information la plus précise, celle qui lui permettra d’optimiser l’utilisation de leur achat
(produit ou service) : recettes de cuisine, conseils à la décoration dans les magasins d’aménagement,
borne électronique qui vous aidera à associer votre plat au meilleur vin...
(produit ou service) : recettes de cuisine, conseils à la décoration dans les magasins d’aménagement,
borne électronique qui vous aidera à associer votre plat au meilleur vin...
3) devenir
un meilleur utilisateur (cuisinier, bricoleur …)
Le client ne veut
plus seulement utiliser le produit acheté, mais il cherche à apprendre à
travers lui.
En aidant leurs
clients à satisfaire ce désir d’apprentissage, l’enseigne fidélisera ses
clients : ateliers de création, d’éveils ou apprentissage dans les
magasins de décoration, de jouets ou de bricolage ou d’informatique …
Des magasines de
contenu guident, conseillent, aident à apprendre.
La nature étant
pour beaucoup de consommateurs un leitmotiv, des magasins comme Natures &
Découvertes organisent des sorties sur le terrain, des ateliers, des
conférences …) qui répondent à ces demandes.
Certains garages
automobiles proposent même l’assistance aux réparations : les
propriétaires de véhicules achètent les pièces à changer et ces garages mettent
à leur disposition les outils nécessaires et les conseils utiles pour devenir
des pros de la mécanique !
L’IDENTITE
Vos clients
s’identifient désormais à ce qu’ils achètent !
1)
un positionnement clair
Le client doit
rapidement savoir ce qu’il va trouver dans un magasin, d’où l’importance du nom,
du look
de l’enseigne: luxe, discount, grande surface …
de l’enseigne: luxe, discount, grande surface …
2)
la marque devient une identité
communautaire
Les clients
deviennent une tribu : ils ont les mêmes centres d’intérêts, valeurs, et
codes.
Outre les
classiques cartes de fidélité qui offrent des privilèges, la notion de club lié
à une enseigne implique
une reconnaissance naturelle de chaque membre, leur mode de fonctionnement, ce qu’il aime : leur motivation
est la même (nature, sport, cuisine, bricolage, lecture …).
une reconnaissance naturelle de chaque membre, leur mode de fonctionnement, ce qu’il aime : leur motivation
est la même (nature, sport, cuisine, bricolage, lecture …).
3)
s’impliquer socialement
C’est ce que
certaines marquent tentent de faire. Cette tendance est flagrante dans les
cosmétiques où
la communication est axée sur la protection de l’environnement (Yves Rocher), la défense des animaux et développement du Tiers Monde (Body Shop), la préservation des communautés ethniques (Natura Brasil).
la communication est axée sur la protection de l’environnement (Yves Rocher), la défense des animaux et développement du Tiers Monde (Body Shop), la préservation des communautés ethniques (Natura Brasil).
Les produits de
nutrition ne sont pas en reste non plus. Pour faire passer leur image « du
bon et du sain »,
Michel & Augustin ont choisi un axe de communication percutant et novateur pour faire leur place.
Michel & Augustin ont choisi un axe de communication percutant et novateur pour faire leur place.
Lait 2 Vaches
(majoritairement des anciens de Danone), est né d’un constat : 40% du lait
bio n’est pas valorisé.
La particularité de Lait 2 Vaches : ses 2 joyeuses ambassadrices (les vaches) militant pour la sauvegarde du bio
et de l’environnement : et ce sont elles qui le disent !
La particularité de Lait 2 Vaches : ses 2 joyeuses ambassadrices (les vaches) militant pour la sauvegarde du bio
et de l’environnement : et ce sont elles qui le disent !
Si le
développement durable est devenu un axe de communication quasi classique
désormais, il a néanmoins
fait la notoriété de grandes enseignes.
fait la notoriété de grandes enseignes.
A suivre :
la personnalisation et l’émotion les 2 derniers axes d’une offre client idoine.
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