Les convenience
stores connaissent un développement fulgurant en Europe, et déjà leur clientèle
est classée par typologie.
Selon une étude
réalisée par Cole & Weber United, 4 sortes d’acheteurs ont été identifiées en
fonction de leurs motivations spécifiques à entrer dans un convenience store.
Et c’est en
comprenant leurs différentes attentes que les marques pourront entrer dans le
vif du sujet et ainsi déclencher l’achat.
Voici donc les 4
profils.
1°)
Monsieur Dupont
Il représente le
client fidèle. Il est celui qui vient dans le magasin par
« accoutumance ». Un paquet de cigarettes, une boisson, son paquet de
chips quotidien, Monsieur Dupont est en quête d’une satisfaction immédiate qui lui
uniquement procurée par l’achat d’un de ces articles.
Il est un
inconditionnel d’une marque.
Cette action est
routinière mais terriblement satisfaisante pour lui !
2°) Le
voisin
Pour lui, le
convenience store est un centre communautaire ! Y aller est un rituel
quotidien.
Tout comme ils
vont régulièrement au magasin, ils ont leurs habitudes d’achats.
Etre dans ce
magasin compte pour eux.
Ils aiment s’y
sentir important et chérissent la notion de communauté et de voisinage.
En
Grande-Bretagne, beaucoup de ces c-stores sont accolés aux stations
service : ce sont plus les habitants du quartier qui y viennent plutôt que
la clientèle de la station.
Un patron de ce
type de c-store a même eu la bonne idée d’y installer un four à pain et de
vendre des produits frais : 20% de ventes supplémentaires !
3)
L’acheteur de dernière minute
C’est typiquement
celui à qui l’on demande d’acheter un litre de lait sur son chemin de retour à
la maison.
Son
objectif : acheter un produit bien précis, au dernier moment.
Il ne se
préoccupe généralement pas des employés ni des autres clients.
Il a « une
mission » et veut juste entrer et ressortir rapidement du magasin :
il n’y reste généralement pas plus de 2 ou 3 minutes.
C’est aussi celui
qui va acheter de quoi grignoter ou prendre de quoi préparer un dîner rapide,
voire déjà préemballé dans des barquettes qui peuvent aller directement au
micro-ondes.
4) Le
chercheur de sensations fortes
Il est le rêve de
tout service marketing !
A la recherche
d’expériences, il veut acheter quelque chose et ce quelque chose peut être
n’importe quel article.
Il veut juste un
produit qui ravira son désir d’émotion et d’excitation.
Il observe tout
ce que fait la marque et teste tous les produits qu’elle sortira.
Toujours susciter
leur curiosité est donc le plus gros challenge de la marque et aussi une belle
opportunité.
En comprenant
quel profil correspond le mieux à votre marque ou produit, vous ciblerez vos
actions dans et en dehors du magasin.
Les slogans et
les stratégies choisis pour séduire un « chercheur de sensations
fortes » seront différents de ceux utilisés pour attirer « Monsieur
Dupont ».
La stratégie mise
en place pour « Le voisin » sera plus basée sur la récompense de sa
fidélité que sur une offre spéciale sur un nouveau produit.
Le packaging ou
le merchandising valable pour « l’acheteur de dernière minute » est
différent de ceux qui attireront « le chercheur de sensations
fortes ».
Identifier ces
profils vous aidera à cibler vos actions de promotions qui apporteront ainsi la
meilleure valeur ajoutée à votre marque et votre business.
